Rodzice tej samej płci w reklamie wózka - celebracja współczesności?

Nowa kampania reklamowa firmy Mamas&Papas ma pokazywać różne oblicza współczesnych rodzin: wózek Urbo reklamuje m.in. samotna matka i para homoseksualistów z synem. Co na to odbiorcy?

"W naszych reklamach najczęściej pokazywaliśmy piękną Włoszkę, pięknego Włocha i ich piękne dziecko" - mówi Olivia Robinson, dyrektor artystyczny Mamas&Papas, w wypowiedzi dla brytyjskiej gazety "The Guardian". Nowa kampania jest inna i ma wyznaczać kierunek dla przyszłych akcji reklamowych firmy. Towarzyszący reklamie wózka Urbo slogan "How we roll" można odczytywać dwojako - jako sposób, w jaki działamy i żyjemy oraz sposób, w jaki pchamy wózek. To udane hasło - twierdzą specjaliści z branży reklamowej. Kampanię uzupełniają zdjęcia i filmy wideo: na obrazach widzimy różne rodziny, m.in. parę słowacko-japońską, dziewczynkę z mamą i ojczymem, samotną matkę oraz dwóch mężczyzn z synem. Olivia Robinson podkreśla, że rodziny się zmieniają i że reklamy jej firmy powinny odzwierciedlać ich różnorodność, opowiadać różne historie. Na razie w ramach kampanii możemy obejrzeć trzy filmy, w których różni ludzie opowiadają o sobie i swoim życiu. W przyszłości firma chciałaby wzbogacać bazę tych opowieści historiami i zdjęciami innych rodzin, angażując w to media społecznościowe.

Dr Bartłomiej Walczak, socjolog z Instytutu Stosowanych Nauk Społecznych Uniwersytetu Warszawskiego, twierdzi, że nie wierzy, żeby ta kampania miała na celu zmianę sposobu myślenia: - Taką reklamą komunikuje się nam, że kupując ten wózek jesteśmy otwarci, wyróżniamy się. Reklamy są po to, żeby sprzedawać produkty, więc nie doszukiwałbym się tutaj głębszej ideologii. Jednak mówiąc o czymś, włączając się do dyskursu, na pewno w jakiś sposób zmieniamy trochę rzeczywistość - uważa dr Walczak. Czy Polacy są na to gotowi? Pytając internautów na forum emama o ocenę kampanii, wywołaliśmy burzliwą dyskusję. Czytając wypowiedzi na forum, można zauważyć wyraźny podział na osoby, które nie zgadzają się nazywać "rodziną" par homoseksualnych, a czasem nawet samotnych rodziców z dziećmi, oraz na tych, którzy uważają, że najwyższa pora przestać udawać, że rodziny inne niż tradycyjne nie istnieją.

Jak oni żyją...

Miho jest 37-letnią Japonką. Poznała swojego partnera w Londynie na lekcji angielskiego. To Alex nalegał na założenie rodziny, czuł, że to najlepszy moment. On jest muzykiem ze Słowacji, a w Londynie chciał tylko zarobić na nowe wzmacniacze do gitary. Ich kilkumiesięczny syn Maho wygląda według Alexa na perkusistę, Miho ma nadzieję, że chłopiec będzie mówił w trzech językach. Rodzina mieszka w stolicy Anglii. "O to właśnie chodzi w Londynie - wielu różnych ludzi z całego świata, żyjących sobie spokojnie razem" - mówi Alex w filmie reklamowym. Podobnie myślą autorzy kampanii o współczesnych rodzinach. Ludzie mają różne style życia, różne zainteresowania i osobowości. Każda historia jest ważna i warta opowiedzenia, a do każdej rodziny pasuje reklamowany wózek - twierdzi Mamas&Papas.

Barefoot_duck ocenia kampanię na forum emama: "Fajne to hasło, zgrabne copywritersko i aż proszące się o pokazanie, że życie to nie tylko czerń i biel, a rodzina to nie tylko mamusia rodem ze Stepford, jej przed ołtarzem poślubiony małżonek i 1,5 dziecka. Kampania promuje wózek, który odpowiadać ma potrzebom każdej współczesnej rodziny, zarówno tej bardziej tradycyjnej, jak i nieco mniej. I to pokazują zdjęcia, to pokazuje kampania: bo i dwóch tatusiów jest, samotna mama, Azjatka i mężczyzna rasy kaukaskiej, wytatuowany tata i mama wystylizowana na pin-up girl. (...) Nie szokuje mnie to, nie zniesmacza, nie oburza. Firma M&P po prostu pokazała w kampanii coś, co już się dzieje, co już ma miejsce. Jak bardzo byśmy nie pluli jadem na forum, jak bardzo byśmy się nie oburzali, jak bardzo byśmy nie chowali głów w piasek, nie zaprzeczymy faktom - takie rodziny istnieją. (...) Jak dla mnie chwała Mamas&Papas, że zauważyli te rodziny i odważyli się pokazać niepolukrowany obrazek, tak mający się do rzeczywistości, jak pięść do nosa".

Czy geje mogą być rodziną?

Kampania cieszy stowarzyszenia wspierające samotnych rodziców - jedną z historii jest ta opowiedziana przez Claire, samotnie wychowującą swoją córkę. Najwięcej emocji wzbudza jednak zdjęcie pary homoseksualistów z synem. Firma Mamas&Papas przeprowadziła ankietę, z której wynika, że 65 proc. osób w wieku 18-34 lat ma pozytywny lub neutralny stosunek do osób tej samej płci wychowujących wspólnie dziecko, a 20 proc. wyraża się o takim modelu rodziny negatywnie. To, że coraz więcej dzieci wychowywanych jest przez rodziców jednej płci, obrazują inne dane z Wielkiej Brytanii: w 5 proc. związków homoseksualnych, tworzonych przez ludzi pomiędzy 18-34 rokiem życia, są dzieci, ale wśród osób powyżej 35 roku życia ten odsetek wynosi zaledwie 0,2 proc. Dr Bartłomiej Walczak mówi, że rodziny rzeczywiście się zmieniają - według danych ze Stanów Zjednoczonych w ciągu 30 lat - od 1960-1990 roku - liczba gospodarstw domowych, w którym dzieci wychowywały się tylko z matką, wzrosła z 8 do 21,6 proc. Liczba dzieci wychowujących się tylko z ojcami wzrosła w tym czasie trzykrotnie (3,1 proc. w 1990 roku). Socjolog przestrzega jednak przed określaniem jakiegoś modelu rodziny jako tradycyjnego: - To po prostu stereotyp, który opisuje najbardziej powszechny wzór występujących w naszym otoczeniu rodzin - mówi. - To, co się zmienia, to nasza moralność i to, co można mówić o rodzinach. A jeśli w języku, którego używamy, można mówić więcej, wtedy nasz sposób postrzegania rzeczywistości też się zmienia - uważa socjolog.

Na forum emama dyskusja na temat kampanii reklamującej wózek Urbo przebiegała dwutorowo - z jednej strony internauci oceniali sama oprawę graficzną reklamy (przeważały opinie, że zdjęcia są zbyt smutne i za mało kolorowe, ktoś zasugerował, że lepszy byłby obrazek radosnej pary gejów przy stole, podczas gdy uśmiechnięte dziecko z ubrudzoną twarzą je posiłek w wysokim krzesełku), z drugiej spór dotyczył tego, czy parę homoseksualistów można w ogóle nazywać rodziną. Zdania były podzielone. W odpowiedzi na post Sumire: "Takie rodziny istnieją i już, i chyba dobrze, że postanowiono je pokazać zamiast tradycyjnego zestawu tatuś + mamusia + domek pod miastem i kombi", solaris 31 napisała: "a wg. mnie właśnie źle. Nie można zastępować tradycyjnej rodziny związkiem homoseksualnym i nazywać takiego związku rodziną. Dla mnie to związek, ale nie rodzina". Wtórowała jej irima2: "Takie rodziny nie istnieją, nie istnieje też coś takiego jak rodzice tej samej płci, bo dziecko mogą począć tylko kobieta i mężczyzna. Taka jest prawda i żadna propaganda gejowska albo pseudopolityczna poprawność tego nie zmieni". Maggorlo tak odpowiedziała na te głosy: "Oswojenie naszego społeczeństwa z tym tematem jak widać jest konieczne. Te rodziny już są, te dzieci żyją i czują - pora dorosnąć i ich nie krzywdzić".

Różne smaczki rodzin... i sof

Mamas&Papas twierdzi, że jest pierwszą brytyjską firmą oferującą produkty dla dzieci, która użyła w reklamie wizerunku pary gejów z dziećmi. Firmy coraz wyraźniej zdają sobie sprawę z potrzeby uwzględniania zachodzących zmian społecznych w reklamach swoich produktów. Wśród pierwszych marek, które odważyły się reklamować swoje produkty wizerunkiem rodziców tej samej płci była Ikea - w amerykańskiej reklamie z 2006 roku firma pokazała dwóch mężczyzn z córką i psem, wybierających meble w sklepie. Film reklamowy kończył się pytaniem z offu: "Dlaczego sofy nie miałyby mieć różnych smaczków, tak jak rodziny?". Pary homoseksualne reklamowały też produkty i usługi innych amerykańskich firm: Amtrak, Gap i JC Penney.

- Kampania firmy Mamas&Papas zwraca uwagę - przyznaje Marcin Macionczyk, dyrektor kreatywny i partner w agencji MINDS UP. Mówi, że może wzbudzać kontrowersje, bo wykorzystuje rodziny, które wyłamują się z ogólnie przyjętych stereotypów, połączone ciekawymi historiami "pchania tego wózka przez życie": - Warto zwrócić uwagę na bardzo dobre hasło kampanii - "How we roll". Przesłanie jest oczywiste i bardzo klarowne: każda rodzina zasługuje na wózek od Mamas&Papas. Zdjęcia i filmy (moim zdaniem trochę za długie) w swojej formie podtrzymują efekt normalności. Nie są przesłodzone, nie wszystkie osoby się uśmiechają (jak w rzeczywistości!), nie wszystkie osoby są piękne (jak w rzeczywistości!), nie wszystkie osoby mają drogie i modne ciuchy (jak w rzeczywistości!). Kampania pokazuje różnorodność, mnogość konfiguracji dających szczęście, które powinien spajać jeden element: wózek Urbo. Wbrew pozorom "reklamowy światek" oferuje w większości dość konserwatywne podejście do wielu tematów: bo bezpieczniej, bo "tak wyszło z badań", bo "klient tak chciał", bo "panu prezesowi takie coś się spodoba", "bo co na to nasi akcjonariusze", itp. Ta kampania jest spójna w swojej prostocie. Prowadzona konsekwentnie powinna odnieść sukces wizerunkowy. Umiejętnie prowadzona w mediach społecznościowych ma szansę przekuć ten sukces w lojalną grupę użytkowników produktów Mamas&Papas - przewiduje Macionczyk.

Na naszym forum o ocenę kampanii pokusiła się Sueellen: "Firma zyskuje na kontrowersji, mówi się o niej, reklama jest zauważona, więc spełnia swe zadanie" - zaraz jednak wraca do tej części kampanii, która wzbudza najwięcej kontrowersji: "Nie powinno się promować niepełnych rodzin ani związków homoseksualnych w kontekście rodziny. Tak zwyczajnie, ze społecznego punktu widzenia, takie rodziny nie są zdrowe i stanowią zazwyczaj dodatkowe obciążenie dla społeczeństwa". Na zarzuty o promocję homoseksualizmu odpowiada konik-galopek: "Tak sobie myślę, że wcale nie o promowanie czegokolwiek tu chodzi, bo i po co. Jak ktoś słusznie zauważył, nikt pod wpływem reklamy nie stanie się gejem czy samotnym rodzicem. Nikt na zdjęciach nie umieszcza ufoludków czy innych stworów, tylko rodziny, które żyją w społeczeństwie - czy to się komuś podoba, czy nie. Może wcale nie o reklamę tu chodzi, nie o kontrowersje, tylko o najzwyklejsze pokazanie zdjęć różnych rodzin. Dlaczego udawać i pokazywać na zdjęciach tylko jeden schemat rodziny?" - zapytuje internautka.

Całą dyskusję na temat użycia przez Mamas&Papas zdjęć pary homoseksualistów z dzieckiem w reklamie znajdziecie tutaj .

Jak oceniasz wykorzystanie przez firmę Mamas&Papas pary rodziców jednej płci do reklamy swojego produktu?
Więcej o: