1. I trymestr ciąży

    1. 1
    2. 2
    3. 3
    4. 4
    5. 5
    6. 6
    7. 7
    8. 8
    9. 9
    10. 10
    11. 11
    12. 12
    13. 13
    14. 14
  2. II trymestr ciąży

    1. 15
    2. 16
    3. 17
    4. 18
    5. 19
    6. 20
    7. 21
    8. 22
    9. 23
    10. 24
    11. 25
    12. 26
    13. 27
  3. III trymestr ciąży

    1. 28
    2. 29
    3. 30
    4. 31
    5. 32
    6. 33
    7. 34
    8. 35
    9. 36
    10. 37
    11. 38
    12. 39
    13. 40
  4. I rok życia

    1. 1
    2. 2
    3. 3
    4. 4
    5. 5
    6. 6
    7. 7
    8. 8
    9. 9
    10. 10
    11. 11
    12. 12
    13. 13
    14. 14
    15. 15
    16. 16
    17. 17
    18. 18
    19. 19
    20. 20
    21. 21
    22. 22
    23. 23
    24. 24
    25. 25
    26. 26
    27. 27
    28. 28
    29. 29
    30. 30
    31. 31
    32. 32
    33. 33
    34. 34
    35. 35
    36. 36
    37. 37
    38. 38
    39. 39
    40. 40
    41. 41
    42. 42
    43. 43
    44. 44
    45. 45
    46. 46
    47. 47
    48. 48
    49. 49
    50. 50
    51. 51
    52. 52

Podaj: planowaną datę porodu lub datę urodzin dziecka

"Czasem przemoc jest widoczna tylko dla ofiary" - nowatorska kampania, w której dzieci widzą więcej niż dorośli

Hiszpański plakat namawiający nieletnie ofiary przemocy do działania zachwyca internautów na całym świecie. Co wyróżnia tę akcję i jakie warunki musi spełniać kampania społeczna, żeby odnieść sukces? Czy szokowanie gwarantuje skuteczność, a może ważniejszy jest dobry pomysł?
Zdarzają się kampanie społeczne, które zatrzymują naszą uwagę na dłużej. Ostatnio dużą popularnością wśród internautów cieszy się hiszpańska reklama społeczna "Solo para ninos", poruszająca problem przemocy wobec dzieci. Udostępniana przez tysiące użytkowników Facebooka, rozsyłana w mailach, omawiana na forach. Co jest w niej szczególnego i co sprawia, że kampania społeczna jest skuteczna?

Kat nie widzi siniaków

Umieszczony na citylightach plakat przedstawiający chłopca opatrzono hasłem "Czasem przemoc wobec dzieci jest widoczna wyłącznie dla tego, który jest jej ofiarą". Niezwykłość przekazu polega na tym, że taką wersję plakatu widzą tylko dorośli, dzieci poniżej 10. roku życia mogą zobaczyć więcej: ich oczom ukazuje się napis "Jeśli ktoś cię krzywdzi, zadzwoń i otrzymasz pomoc" i numer telefonu. Na twarzy chłopca z plakatu pojawiają się ślady dotkliwego pobicia. Taki efekt udało się uzyskać poprzez zastosowanie druku soczewkowego, umieszczonego na wysokości wzroku dziecka o wzroście poniżej 135 cm. Hiszpańska fundacja ANAR, twórca kampanii, chciała za pomocą plakatów dotrzeć do dzieci w sposób, który zapewni im bezpieczeństwo i anonimowość nawet w sytuacji, gdy natkną się na plakat w obecności sprawcy przemocy.



Pełen sukces?

Film prezentujący plakat obejrzały tysiące ludzi na całym świecie, ale czy to wystarczy, żeby stwierdzić, że kampania działa? Dr Tomasz Grzyb, psycholog społeczny z SWPS z Wrocławia, ma co do tego wątpliwości. - Myślę, że użycie druku soczewkowego to tylko wybieg: tak naprawdę nie chodziło tu o to, żeby dzieci rzeczywiście zadzwoniły, tylko żeby ludzie rozsyłali do siebie wiadomości z tą kampanią. "Zobacz, jakie to fajne". To dobry przykład marketingu wirusowego - twierdzi psycholog. Podkreśla, że każda kampania - marketingowa czy społeczna - musi rozpocząć się od dokładnych badań: - Musimy wiedzieć do kogo konkretnie chcemy się zwrócić, bo nie możemy mówić do wszystkich - tłumaczy. Stąd jego sceptyczny stosunek do reklamy fundacji ANAR: - Jeśli założeniem jest, że kampania nie może być skierowana do wszystkich, to mam wątpliwości czy ta, adresowana do dorosłych i do dzieci, może być skuteczna - mówi dr Grzyb.

Aleksandra Postek, sekretarz redakcji portalu kampaniespołeczne.pl, na którym opis kampanii "Solo para ninos" jest najczęściej czytaną i polecaną na Facebooku informacją, przyznaje, że hiszpańska reklama rzeczywiście zwraca uwagę: - W pomysłowy i nowatorski sposób wykorzystuje nowe technologie - mówi. - W założeniach miała pomóc zapewnić dziecku poczucie anonimowości i przekazać mu, bez wiedzy dorosłego, informację o możliwości pomocy. Moje wątpliwości wzbudza jednak to, że dziecko najpewniej nie wie, że dorosły nie widzi tej informacji - zauważa Aleksandra Postek i podkreśla, że o skuteczności można będzie mówić dopiero po ewaluacji akcji.

Dialog z odbiorcą to podstawa

Ocena skuteczności kampanii społecznej nastręcza pewnych trudności. To, czy będzie udana zależy od wielu czynników, m.in. od trafnego zdefiniowania odbiorcy, oczekiwań i kanałów, którymi chcemy do niego dotrzeć. - Dlatego przygotowując kampanię należy zadać sobie właściwe pytania dotyczące jej odbiorców: co to są za ludzie, jak do nich trafić i jakie argumenty mogą ich przekonać - tłumaczy dr Tomasz Grzyb. Aleksandra Postek dodaje: - Dobra kampania społeczna prowadzi dialog z odbiorcą - rozumie dlaczego postępuje on w niepożądany sposób i tłumaczy, dlaczego powinien postępować inaczej; nie mówi tonem mentorskim - podkreśla. - Jednorazowa reklama najczęściej jedynie dostarcza wiedzy, później dopiero zmienia myślenie i zachowanie jednostek - wyjaśnia.

Ocena skuteczności kampanii społecznej wymaga pogłębionych badań społecznych. Aleksandra Postek tłumaczy: - Najczęściej bada się deklaracje ludzi na temat określonych postaw. Badania określonych zachowań są jeszcze bardziej skomplikowane, a sama zmiana zachowania to kwestia dłuższego czasu, często kilku lat - wyjaśnia. Cele reklamy społecznej mogą być różne - może w niej chodzić o szerzenie wiedzy, o zmianę zachowania, a nawet o zmianę postawy społeczeństwa. Osiągnięcie tego ostatniego jest szczególnie trudne do zweryfikowania: - Pozostaje pytanie: jak to zmierzyć? - zauważa dr Tomasz Grzyb. - Badanie opinii publicznej ma formę kwestionariusza i o ile na poziomie deklaracji ktoś może stwierdzić, że np. uchodźcy są w porządku, to w życiu może się z tego wycofać, kiedy np. w klasie córki pojawi się dziecko innej narodowości.

"To o mnie? Nie, to nie ja!"

Pewnym sposobem na zwrócenie uwagi na problem społeczny wydaje się wykorzystanie środków mających zszokować odbiorcę. Jednak z tą metodą trzeba być ostrożnym: - Przekaz może, czasem powinien, być mocny, ale nie powinien być brutalny. Źle, jeśli odbiorca zostanie wyłącznie z uczuciem szoku, strachu czy zniesmaczenia, a nie zostanie poinformowany, co powinien w tej sytuacji zrobić - podkreśla Aleksandra Postek. Przestrzega jednak przed popadaniem w nadmierny sentymentalizm i ckliwość, bo taka forma również zniechęca.

Szokowanie w kampanii społecznej wiąże się z jeszcze jednym zagrożeniem - odbiorca zaczyna się z czasem uodparniać na taki przekaz. - To trochę takie pożeranie własnego ogona: musimy sięgać po coraz bardziej drastyczne obrazy, żeby osiągnąć zamierzony efekt oddziaływania - zauważa dr Grzyb. Przykładem udanej szokującej reklamy społecznej jest, jego zdaniem, brytyjska kampania THINK!, ukazująca wypadki drogowe. Jej przeciwieństwem jest kampania amerykańska, która drastycznymi zdjęciami miała zniechęcać do zażywania metaamfetaminy: - Badania wykazały jednak, że te obrazy wzbudziły w odbiorcach tzw. opór percepcyjny: "To o mnie? Nie, to nie ja". Jeśli więc chcemy szokować, powinniśmy to robić w sposób rzeczywiście docierający do odbiorcy - mówi psycholog.



Tymczasem w Polsce...

W naszym kraju powstaje wiele dobrych kampanii społecznych, chociaż komentatorzy narzekają, że brakuje tych naprawdę wybitnych. W tegorocznej, piątej, edycji Konkursu Kampania Społeczna Roku nagrodzono kampanię "Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi" Fundacji Rak'n'Roll oraz akcję "Ojczysty - dodaj do ulubionych!", prowadzoną przez Narodowe Centrum Kultury. Fundacja Rak'n'Roll otrzymała nagrodę także rok temu - za "Boskie matki"i "Daj włos": - Kampanie tej fundacji są odważne jak na polskie realia, nie skupiają się na wzbudzaniu współczucia, a mówią wprost o konkretnych potrzebach osób chorych na raka, niosą za sobą pozytywne przesłanie - wyjaśnia Aleksandra Postek.



Przykładem skutecznej kampanii jest, zdaniem Aleksandry Postek, polska akcja "Klub Pancernika Klika w Fotelikach", prowadzona od 2005 roku przez Instytut Transportu Samochodowego. Kampania korzystała z różnych narzędzi marketingowych (spoty telewizyjne, działania PR, ambient i działania przeprowadzane we współpracy z policją) i miała na celu przekonać dzieci w wieku 4-12 lat oraz ich rodziców do stosowania fotelików i podwyższeń samochodowych. - W ciągu dwóch pierwszych lat odsetek prawidłowo przewożonych dzieci wzrósł z 52 proc. do 80 proc. - mówi Aleksandra Postek.

Najtrudniej odnieść zamierzony cel, kiedy pozycjonujemy odbiorcę, jako kogoś, kogo dana kampania nie dotyczy. - Przykładem takiej kampanii jest polska akcja "Stop wariatom drogowym" - tłumaczy dr Tomasz Grzyb. - Myślimy sobie, że inni kierowcy to albo flądry, które jeżdżą bardzo powoli, albo wariaci, a my jesteśmy przecież super, to hasło nas nie dotyczy. Skuteczniejszy przekaz to taki, w którym nie mówimy, że ktoś jest zły, tylko że istnieją sytuacje, w których zachowujemy się głupio.

Wirus społeczny

Hiszpańska reklama "Solo para ninos", jak już zauważył dr Tomasz Grzyb, jest przykładem marketingu wirusowego. W tego typu działaniach specjaliści od marketingu wykorzystują naszą skłonność do dzielenia się interesującymi treściami za pomocą mediów społecznościowych i innych narzędzi internetowych - oferują więc odbiorcy produkt, który on z własnej woli wypromuje, posyłając go dalej w świat. Tego typu kampanią społeczną była też polska akcja fundacji "Przytul psa". W ciągu trzech dni film z Piotrem Cyrwusem miał na YouTube ponad milion trzysta wyświetleń, niezliczoną ilość razy zamieszczono go też na Facebooku. Ale jak tu się oprzeć legendarnemu "Ryśkowi z Klanu", który w taki sposób zachęca do godnego traktowania czworonogów? Nie ma wyjścia: trzeba podać dalej!