Zażarta wojna o reklamę żywności dla dzieci

Federalna Komisja Handlu (USA) ogłosiła niedawno raport, którego głównym tematem stała się natarczywa reklama żywności skierowana do dzieci. Koalicja producentów żywności odpowiedziała własnym raportem, w którym dowodzi, że w tej kwestii nastąpiła znaczna poprawa.

Raport Komisji to część zapoczątkowanej przez amerykański Kongres do walki z nadwagą u dzieci. Według badań producenci wydali w 2006 roku 1, 6 miliarda dolarów na marketing swoich produktów żywnościowych dla dzieci i młodzieży.

Największe wydatki ponieśli producenci napojów gazowanych. Tuż za nimi plasują się sieci fast food i producenci płatków śniadaniowych. Reklamy pojawiają się najczęściej w telewizji.

Tymczasem opublikowany tego samego dnia raport producentów żywności prezentuje postępy utworzonej w 2006 roku koalicji 14 największych firm, w tym Coca-Coli i Kellogg's.

Członkowie koalicji the Children's Food and Beverage Advertising Initiative obiecują, że zaprzestaną tworzenia reklam skierowanych do dzieci lub promować będą tylko produkty uznane za korzystne dla ich zdrowia.

Federalna Komisja Handlu docenia pracę koalicji. - Głównym zadaniem Komisji jest przekonanie producentów żywności i napojów, by produkty przeznaczone dla dzieci spełniały wszelkie normy w zakresie żywienia - powiedziała Lydia Parnes, dyrektor amerykańskiego biura ochrony konsumenta, podczas konferencji prasowej w Waszyngtonie. Według niej dołączenie do koalicji to "doskonały pierwszy krok" dla pozostałych firm.

Krytycy systemu samokontroli wewnątrz firm twierdzą, że brakuje powszechnych norm określających z czym wiąże się reklama żywności kierowana do dzieci i jak rozpoznać zdrowe produkty.

W ramach programu to sami producenci określają, jakie jedzenie jest dobre dla dziecka oraz czym jest skierowana do niego reklama. Nie ma w tym względzie żadnej zgodności - powiedział Robert Kesten, dyrektor the Center for Screen-Time Awareness - ośrodka zajmującego się ograniczaniem wpływu mediów na konsumentów.

Według raportu Komisji producenci żywności zaledwie nieznacznie zmodyfikowali rodzaj i sposób reklamowania żywności.

Na przykład firma Campbell Soup Company usunęła ze swojej przygotowanej z myślą o dzieciach strony internetowej Chicken Noodle Soup - rosół z makaronem. Na stronie pozostały te produkty, które spełniają normy żywieniowe Campbella dla żywności przeznaczonej dla dzieci, w tym Chicken and Stars, Healthy Request Chicken Noodle i Chicken Noodle z obniżoną zawartością sodu - również rodzaje rosołu.

Firma Cadbury Adams zaprzestała kierowania reklam gumy Bubblicious do dzieci - powiedziała rzeczniczka prasowa Luisa Girotto.

Z kolei według rzeczniczki prasowej Kellogg's firma zmodyfikowała wiele produktów, w tym płatki śniadaniowe Apple Jacks, Froot Loops i Corn Pops, by spełniały ustanowione przez producenta normy żywieniowe dla dzieci. Burger King wprowadził menu dziecięce, które odpowiadałoby takim normom. Jednym z produktów jest makaron z serem, jednak obok figuruje także podwójny hamburger (420 kalorii, 22 gramy tłuszczu).

Raport Komisji dotyczył zmian wprowadzonych w drugiej połowie 2007 roku, przy czym tempo ich wprowadzania było różne - Campbell Soup, Coca-Cola, Hershey, Kraft Foods, Mars i Unilever do końca roku miały zakończyć proces wdrażania nowego programu, podczas gdy Burger King, Cadbury Adams, General Mills, Kellogg, McDonald's i PepsiCo miały w tym okresie dopiero rozpocząć modyfikację swojej oferty. ConAgra Foods i Nestlé dołączyły do koalicji stosunkowo niedawno.

Raport FKH opiera się na wewnętrznych danych z 2006 roku, nadesłanych przez 44 producentów żywności i napojów oraz restauracje fast food.

Oto kilka danych: około 870 milionów dolarów wydaje się na reklamę kierowaną do dzieci poniżej 12 roku życia i aż miliard dolarów na tę przeznaczoną dla nastolatków (z czego 300 milionów dolarów finansuje reklamy dla obu tych grup).

Łączna szacowana wartość 1,6 miliarda dolarów to o wiele mniej niż ocenia choćby amerykański Instytut Medycyny - jego zdaniem suma wydatków na reklamę kierowaną do dzieci i młodzieży sięga 10 miliardów dolarów. FKH twierdzi, że ze swoich badań wyłączyła produkty nie będące żywnością oraz reklamy nie kierowane bezpośrednio do dzieci.

Raport nie odnotował żadnych pozytywnych zmian, jako że koalicja firm zaczęła wprowadzać zmiany dopiero w 2007 roku.

Tymczasem raport koalicji odnotowuje rozmaite przedsięwzięcia.

Każda z firm zdefiniowała swoje pojęcie "zdrowszego" produktu. Według firmy Kraft krakersy powinny mieć mniej niż 100 kalorii i 290 miligramów sodu w jednej porcji. Z kolei ConAgra dopuszcza zawartość 350 kalorii i 750 miligramów sodu w puszce dania z makaronu.

Określono też, czym jest reklama kierowana do dzieci. Dla firm Coca-Cola i Cadbury Adams jest to reklama, której widzowie w co najmniej 50% składają się z dzieci poniżej 12 roku życia. Mars przesunął tę granicę na minimum 25%.

Raport wskazał też kilka zaniedbań. Campbell i Unilever obiecywały, że reklamować będą tylko zdrowe produkty dla dzieci, jednak nie usunęły ze swoich stron internetowych dań, które nie spełniają norm żywieniowych. Po opublikowaniu raportu obie firmy naprawiły to niedopatrzenie.

Elaine D. Kolish, dyrektor koalicji firm, uważa rozbieżne standardy za rozsądne.

- Przede wszystkim mamy tu do czynienia z samokontrolą. Na tym rynku silniejsza rywalizacja jest korzystna dla konsumentów i dzieci poniżej 12 roku życia - powiedziała. - W ten sposób przyciągniemy więcej firm, ponieważ elastyczność w ustalaniu norm pozwoli im dostosować nowy program do oferowanych przez nie produktów.

Naturalnie firmy mogą ograniczyć liczbę reklam kierowanych do dzieci, jednak nie oznacza to, że dzieci przestaną kupować dany produkt czy oglądać jego reklamy.

W najlepszym czasie antenowym rzadko trafiają się programy przeznaczone dla młodszych odbiorców, jednak ponad dwa miliony dzieci regularnie ogląda amerykańską wersję "Idola", którego głównym sponsorem jest Coca-Cola. (-"Idol" to program kierowany do rodzin, a nie dzieci poniżej 12 roku życia - odpisała nam rzeczniczka koncernu Coca-Cola Diana Garza Ciarlante).

Producenci żywności mają jeszcze jedno rozwiązanie - produkt reklamowany do tej pory dzieciom mogą zaoferować ich matkom.

Kellogg's bezskutecznie starał się wyprodukować zdrowszą wersję płatków śniadaniowych Pop-Tarts. Pod koniec roku rzeczniczka prasowa firmy Kris Charles oznajmiła: "Jeśli ten sposób zawodzi, zmienimy grupę docelową produktu - niech będą to matki lub ktokolwiek inny wśród dorosłych".

Raczej nie zadowoli to krytyków.

- Coraz częściej okazuje się, że samokontrola producentów żywności to problematyczna sprawa - powiedziała Susan Linn, dyrektor Kampanii na Rzecz Dzieciństwa Wolnego Od Reklamy(Campaign for a Commercial-Free Childhood).

Jak zdrowo się odżywiać

Copyright © Agora SA