1. I trymestr ciąży

    1. 1
    2. 2
    3. 3
    4. 4
    5. 5
    6. 6
    7. 7
    8. 8
    9. 9
    10. 10
    11. 11
    12. 12
    13. 13
    14. 14
  2. II trymestr ciąży

    1. 15
    2. 16
    3. 17
    4. 18
    5. 19
    6. 20
    7. 21
    8. 22
    9. 23
    10. 24
    11. 25
    12. 26
    13. 27
  3. III trymestr ciąży

    1. 28
    2. 29
    3. 30
    4. 31
    5. 32
    6. 33
    7. 34
    8. 35
    9. 36
    10. 37
    11. 38
    12. 39
    13. 40
  4. I rok życia

    1. 1
    2. 2
    3. 3
    4. 4
    5. 5
    6. 6
    7. 7
    8. 8
    9. 9
    10. 10
    11. 11
    12. 12
    13. 13
    14. 14
    15. 15
    16. 16
    17. 17
    18. 18
    19. 19
    20. 20
    21. 21
    22. 22
    23. 23
    24. 24
    25. 25
    26. 26
    27. 27
    28. 28
    29. 29
    30. 30
    31. 31
    32. 32
    33. 33
    34. 34
    35. 35
    36. 36
    37. 37
    38. 38
    39. 39
    40. 40
    41. 41
    42. 42
    43. 43
    44. 44
    45. 45
    46. 46
    47. 47
    48. 48
    49. 49
    50. 50
    51. 51
    52. 52

Podaj: planowaną datę porodu lub datę urodzin dziecka

Świat na niby

Reklama jest wszechobecna. Nie da się przed nią uciec. W jaki sposób wpływa na dzieci? Rozmowa z dr Lucyną Kirwil z Wydziału Resocjalizacji Uniwersytetu Warszawskiego
Kiedy badano zachowanie zupełnie małych, półrocznych dzieci przed telewizorem, okazało się, że śledzą one wzrokiem zmieniające się obrazy na ekranie, a najbardziej przyciągały ich uwagę właśnie reklamy.

Reklama, zwłaszcza telewizyjna, ma to do siebie, że dziecko może ją najłatwiej przyjąć. Trwa krótko: zazwyczaj 30 - 45 sekund, a często tylko 10 - 15 sekund. Przez tak niedługi czas dziecko potrafi skoncentrować uwagę. Jeśli obraz jest rzeczywiście atrakcyjny, to 95 procent dzieci siedzi z wzrokiem przykutym do ekranu. A reklama jest nie tylko krótka, ale również intensywna: przyciąga dzięki wykorzystaniu różnych psychologicznych zasad.

Jakich?

Jest z reguły pogodna i pełna optymizmu, ma świetną kolorystykę, no i muzykę, opartą na prostych kontrastach albo znanych motywach, które łatwo wpadają w ucho. To skutkuje. Nie zapomnę, jak dzieci śpiewały na biwaku na melodię "Jak dobrze nam zdobywać góry" tekst reklamujący jeden z proszków do prania. Trzy pokolenia śpiewały o zdobywaniu gór, a czwarte - o urządzaniu prania.

Na niemowlęta reklama pewnie nie ma wpływu, choć oczywiście i tak lepiej je trzymać z daleka od telewizora. Ale z kilkulatkami rzecz się ma inaczej.

Kiedy następuje wiek pytań i cztero-, pięciolatki zaczynają dociekać, jak jest i dlaczego tak jest, wtedy odbierają to, co widzą w telewizji, jako kawałek prawdziwego świata. Ale jest to świat zupełnie inny niż oglądany wokół: piękny, cudowny, złoty świat królów i księżniczek, w którym wszystkie marzenia się spełniają, a czarodziejska różdżka jest prawdziwa.

Podobnie jest w filmowych bajkach.

Tak, ale dziecko musi czekać 45 minut albo i godzinę, zanim w bajce księżniczka zostanie uwolniona przez dobrą wróżkę. A w reklamie ktoś macha ręką i efekt jest natychmiastowy. I to przyciąga dziecko, które w dużym stopniu wierzy w to, co widzi. Oczywiście może mieć wątpliwości, pyta rodziców, ale i tak wierzy. Wierzy, bo jest zaangażowane emocjonalnie: bardzo chce, żeby tak było. I zaciera mu się granica między rzeczywistością a tamtą stroną ekranu.

Ale świat z tamtej strony ekranu także nie jest jednoznaczny.

Przed rozpoczęciem moich badań nad zawartością programu telewizyjnego założyłam, że telewizja prezentuje dwa światy: przyjazny i wrogi. Chciałam zobaczyć, jak wygląda tam ten świat wrogi (czyli pełen przemocy, agresji, śmierci) oraz sprawdzałam, czy świat przyjazny stanowi dostateczną przeciwwagę dla świata wrogiego. Oglądając telewizję notowałam między innymi wszelkie przejawy uczuć i zachowań, wypływających z otwarcia na drugiego człowieka: uśmiechy, okazywaną pomoc, udzielane rady, oznaki miłości, przyjaźni, troski...

...i w reklamach...

...było ich najwięcej. Czyli reklama jest po stronie dobra. W filmach i innych programach te pozytywne uczucia i zachowania pojawiają się stosunkowo rzadziej. W reklamie - dominują. Kiedy robiłam pierwszą turę tych badań w lutym zeszłego roku, prawie wszystkie reklamy pokazywały pozytywny model rodziny i pozytywny styl życia. Osiągało się tam wyznaczone cele, a jeśli były trudności, to przejściowe i zawsze udawało się znaleźć na nie jakieś remedium, to znaczy reklamowany towar. Gdy jesienią ponowiłam badania, znalazłam znacznie więcej niż poprzednio scen przemocy.

Niezależnie od tego, do jakich wartości odwołuje się reklama, zawsze chodzi w niej o konsumenta, prawda?

Tak, o to, żeby sprzedać produkt. Dziecko nie potrafi spojrzeć krytycznie na to, co mu się pokazuje, i dlatego łatwo ulega reklamie. Z badań psychologicznych wynika, że około 80 procent dzieci w wieku przedszkolnym i młodszym szkolnym domaga się od rodziców kupna reklamowanych towarów. Dzieje się tak głównie dlatego, że dziecko wierzy, że ludzik z klocków rzeczywiście będzie chodził, a lalka będzie rozmawiać - tak jak w filmie reklamowym. Nie rozumie, że to ono ma sobie w zabawie wyobrazić, jak te zabawki ożywają.

Dorośli również ulegają reklamie.

Tak. Kobiety kupują ten a nie inny proszek do prania pod wpływem reklamy, bo przekonują je argumenty. U małych dzieci jest inaczej. To nie argumenty na nie działają, tylko emocje. Dlatego dziecko przeżywa bardzo dramatycznie, gdy matka odmawia mu kupna wymarzonej zabawki z reklamy.

Jakie są szanse rodziców w tym starciu z marzeniami dziecka?

Może raczej - z pożądaniem. Dziecko wierzy reklamie, ale wierzy też temu, co mówią rodzice. Kiedy więc mama czy tata powiedzą: "To, co tu pokazują, nie dzieje się naprawdę. Zrobiono to w fabryce snów, w studiu - żebyśmy ci chcieli to coś kupić", dziecko spróbuje im uwierzyć. Ale oczywiście wolałoby wierzyć w to, co jest przyjemne. Więc ma wątpliwości.

I kto w końcu zwycięża?

Rodzice są w trudnej sytuacji. Mniej więcej od piątego do dziesiątego roku życia dzieci uczą się przede wszystkim przez obserwację. Jeżeli w reklamie występuje dziecko albo jest ona kierowana wprost do dziecka, to ulega ono jej bardzo mocno. Film reklamowy nadaje się wielokrotnie, łatwo wbija się więc w pamięć. Rodzice mogą tylko tłumaczyć albo zabraniać.

Mogą też sami dać przykład - nie kupując reklamowanych towarów dla dorosłych.

Tak, ale nie mogą odpowiedzieć tym samym językiem, którym przemawia reklama. Nie mogą nadać "przeciwreklamy". Na przykład pokazującej, że plamy z koszulki znikają tylko na ekranie, bo tak naprawdę filmuje się inną koszulkę. A dziecko tego nie wie. W wieku przedszkolnym i w początkach wieku szkolnego chętnie przyjmuje życzenia za rzeczywistość. Granicę między światem rzeczywistym a bajkowym światem telewizyjnej reklamy zaczyna dostrzegać dopiero między ósmym a dziesiątym rokiem życia - zależnie od indywidualnego tempa rozwoju psychicznego. Wcześniej ulega reklamowym obrazom całkowicie i w tym sensie jest to groźne.

Czy nie budzi to wątpliwości natury etycznej?

To stały problem. Czy w ogóle można zwracać się w reklamie do dzieci, skoro są one wobec niej bezbronne? Z punktu widzenia etycznego - nie. Reklama powinna być adresowana do dorosłych - do tych, którzy są zdolni do dokonania wyboru. Dziecko tego nie potrafi.

Co więc konkretnie mogą zrobić rodzice?

Najprościej pokazać dziecku, że to wymarzone "coś" nie działa tak, jak mówi reklama. Lalka sama nie mówi, ludzik sam nie chodzi, samolocik sam nie lata.

Reklama pokazuje nie tylko towary, ale - niejako przy okazji - także obraz płci. Jaki on jest?

Stereotypowy. Podział ról jest bardzo tradycyjny. Reklama utrzymuje segregację płci i wyżej stawia rolę męską. Na przykład w reklamach proszków do prania to kobiety mają problem, a rozwiązuje go mężczyzna. On jest doradcą, arbitrem i autorytetem. Nawet jeśli go nie widać, to słychać zza kadru jego głos. Nie jest to dobry wzorzec.

Czy może to mieć jakiś wpływ na małe dzieci?

Tak - skoro dziecko uczy się przez obserwację. Była taka reklama, w której dziewczynka przebiera się w ubranie mamusi: wkłada kapelusz, buty na obcasie... Dziewczynki w tym wieku rzeczywiście uwielbiają się tak przebierać, ale jest to utrwalanie stereotypu - że tak właśnie mają się zachowywać. Myślę, że wiele dziewczynek poszło potem poszperać w szafie mamy.

W telewizji jest jednak też wiele programów, które stanowią pokazują inaczej rolę kobiety. Na przykład sprawozdania z zawodów sportowych, gdzie walczą biatlonistki albo łyżwiarki szybkie. Dziecko może więc znaleźć sobie inne wzorce, ale w reklamie przeważnie się jakoś tak dzieje, że kobiety są do gotowania, a mężczyźni - do samochodu.

A jak odnieść się do przekazywanej w niektórych reklamach sugestii, że miłość mierzy się w cukierkach albo w batonikach? Czy dziecko naprawdę może w to uwierzyć?

Nie wiem, czy to jest sprawa wiary. Mogę sobie wyobrazić, że dziecko mówi: "Jeżeli mi tego nie kupisz, to znaczy, że mnie nie kochasz". Małe dzieci łatwo przechodzą od deklaracji miłości do deklaracji braku miłości. Jeżeli w rodzinie panują dobre stosunki, to wszystko pozostaje w porządku. Dziecko często wypróbowuje, na ile sobie może w różnych sprawach pozwolić. Reklama może podpowiedzieć jakiś środek nacisku. Ale jeśli dziecko nie jest kochane, nie użyje takiego chwytu, bo doskonale wie, że to nie poskutkuje.

Inna rzecz, że dzieci z rodzin, w których stale wybuchają konflikty, rodzice są zapracowani i nie mają czasu na okazywanie miłości, czują żal, że może być tak, jak na ekranie, gdzie sześcioosobowa rodzina zasiada wokół jakiegoś produktu. Może się im wtedy wydać, że to ten produkt jest w stanie scalić rodzinę.

Skoro telewizja jest tak potężnym medium, a reklama - tak mocnym narzędziem, to jak dziecko może sobie wyrobić do nich zdrowy stosunek?

Najprościej jest pokazać dziecku, że telewizor to po prostu skrzynka, przewidziana zresztą głównie dla dorosłych, która służy do rozrywki. Nie ma w niej prawdziwych ludzi. Można ją włączyć albo wyłączyć - tak, jak odkłada się piłkę, kiedy przestaje się już nią bawić. To jest zabawka, a nie stały element naszego życia. Bez telewizora da się żyć. Takie postawienie sprawy może stanowić problem, bowiem telewizja wciąż stanowi u nas główne źródło rozrywki. Ale świadomi rodzice mogą spróbować tego sposobu.

Więcej o: