Dlaczego polskie reklamy robią z kobiet idiotki? Dyrektor kreatywny w agencji reklamowej: "Bo jesteśmy ostoją katolibanu"

Agnieszka Wirtwein-Przerwa, Marcin Sztetter
17.11.2013 , aktualizacja: 12.05.2014 10:26
A A A Drukuj
Dlaczego polskie reklamy robią z kobiet idiotki? Kreatywny w agencji reklamowej:

Dlaczego polskie reklamy robią z kobiet idiotki? Kreatywny w agencji reklamowej: "Bo jesteśmy ostoją katolibanu" (Fot. Przemyslaw Skrzydlo / Agencja Gazeta)

Kobieta wg reklamy? Nierozgarnięta, której potrzeby i zainteresowania sprowadzają się do odchudzania, prania i sprzątania. To niestety nasza specyfika. - Jesteśmy w Europie jedynym krajem, który prezentuje tak prymitywne reklamy - komentuje filozofka prof. Magdalena Środa. - Jesteśmy żałośnie patriarchalnym społeczeństwem, jaki kraj takie reklamy - wyjaśnia dyrektor kreatywny w agencji reklamowej Eskadra.
Czego o kobietach można dowiedzieć się z reklam? Oto krótka charakterystyka:

•  Kobiety zepsują wszystko

Zwykle powodem usterki jest kamień. Jak dobrze, że mogą wezwać profesjonalistę, który im to wszystko wytłumaczy i pokaże, jak wygląda grzałka.

Potrafią również perfidnie zepsuć cały dom tylko po to, żeby małżonek wziął kredyt na remont. Oczywiście one kredytu nie dostaną. Przecież nie pracują, nie zarabiają, nie dysponują własnymi pieniędzmi, dlatego żeby mąż sfinansował remont, muszą naprawdę stanąć na głowie.

•  Naczelny cel kobiety? Złowić mężczyznę

A jemu potem można prać koszule, czyścić dywany i niewiele trzeba, żeby takiej wybrance zaimponować: wystarczy na wystawną kolację kupić podpaski!

Nigdy nie mogą być mądre, błyskotliwe i znać się, choćby na tej wąskiej dziedzinie (pranie, sprzątanie), jaką reklama dla nich przewiduje. Te ubrania są zawsze szare, a kieliszki od wina mają zacieki. Szczęśliwie zawsze pojawia się jakiś mądry pan (Irek albo Zygmunt), który pokaże im, jak to właściwie robić.

•  Boli je wszystko i zawsze. Potrzebują kilkunastu różnych specyfików, żeby móc funkcjonować.

Patrząc na reklamy ma się wrażenie, że kobiety są uzależnione od leków, suplementów. Problemy medyczne nie kończą się na bólu - to również zimne stopy, żylaki i hemoroidy i... wątroba.

•  Poza tym są na permanentnej diecie.

"Do Polaka-prostaka tylko goła baba przemówi"

Jak się okazuje takie krzywdzące obrazki kobiet to domena polskich reklam. - Znajomi wykładowcy z Francji proszą mnie bym nie robiła nic z reklamą w Polsce, bo to jedyne źródło złych przykładów do prezentacji w trakcie zajęć. Garściami czerpią z nas przykłady do nauki studentów, ale niestety do nauki, jak reklam nie robić - komentuje filozofka prof. Magdalena Środa. Wg Środy sprawa jest poważniejsza niż problem wizerunku kobiet. - To również sprawa rzetelności środowiska, które te reklamy tworzy. Istniejące na tamtych rynkach kodeksy etyki wymuszają pełną powagę przy tworzeniu nowych reklam, przestrzegania równego statusu mężczyzny i kobiety - dodaje.

Co na to ludzie, którzy reklamy tworzą? - Jesteśmy żałośnie patriarchalnym społeczeństwem, z dużym oporem przyjmujemy jakiekolwiek zmiany, jak to się czasem o Polakach mówi: "ostoja katotalibanu", czyli wersji ortodoksyjnej katolicyzmu. Jaki kraj takie reklamy. Przeważa więc model rodziny wielodzietnej, facet jest frontmanem, a ona jest od wykonywania poleceń męża, od dbania o dom, dzieci, nigdy nie jest ekspertem. A świat europejski, do którego przecież przynależymy wygląda zupełnie inaczej, jest nastawiony na współpracę, równouprawnienie - komentuje dyrektor kreatywny agencji reklamowej Eskadra, Mateusz Zmyślony. - To co u nas się dzieje, osobiście mnie przeraża. I mówimy nie tylko o reklamie lokalnej, gdzie nie ma reklamy opon bez tzw. szczucia cycem, bo do Polaka-prostaka tylko goła baba przemówi, w reklamie mainstreamowej też mamy kobiety totalnie zidiociałe, permanentnie zdziwione, a to kamieniem na pralce, a to nowym proszkiem.

"Najwyraźniej kobiety to kupują"

Jednak reklamodawcy to najczęściej międzynarodowe koncerny, które reklamują się na całym świecie, a tylko u nas wybierają reklamy z nierozgarniętymi blondynkami. Może dlatego, że u nas to działa? Bo faktycznie mamy takie wyobrażenie o kobietach i taki przekaz jest u nas skuteczny? - Badania na konsumentach są robione na podstawie reklamy jaką mamy. Jeżeli na badanie trafia pięć głupich reklam, to nie jest wybierana ta najlepsza, ale najlepsza z głupich reklam - twierdzi filozofka. - I problem ten nie dotyczy klienta, który w innych krajach stosuje inną reklamę. Czy kobiety w Niemczech, Francji, Anglii są mądrzejsze od Polek? Wszystkie produkty można sprzedawać na różne sposoby. Można sprzedawać bez stereotypów i z wkładem stereotypowym. W Polsce wszyscy stosują wkład stereotypowy - dodaje prof. Środa.

Wizerunek kobiety w reklamach też męczy dyrektora kreatywnego z Eskadry, ale jednak przyznaje on, że coś w nim musi być prawdziwego, skoro produkty adresowane do kobiet wyglądają tak, a nie inaczej.

- Wszystko się zaczyna od konsumenta, to jego gust decyduje, jakie produkty wybiera, następnie jest klient, który te gusty bada, agencja jest na końcu - przekonuje. - Trzeba spojrzeć okiem szerokiego rynku, a nie tylko wąską perspektywą inteligenckich środowisk. Jak wchodzimy do Empiku czy kiosku Ruchu, to półki są zawalone poradnikami dla kobiet, we wszystkich jest to samo: horoskopy, jakieś porady, pitolenie. I smutna prawda jest taka, że najwyraźniej kobiety to kupują, jest na to zapotrzebowanie. Na zmianę tego potrzeba czasu. Założę się, że następne pokolenie, które wróci z Londynu, będzie miało już inne zainteresowania.

Nadzieja w tych, co segregują śmieci i sprzątają po psach

Zalew reklam nastąpił w Polsce po 1989 roku, kiedy to nastał kapitalizm. Od tamtej pory nie widać specjalnego przełomu w sposobie prezentowania kobiet. Czy sprawa jest beznadziejna? - Pora najwyższa, żeby zacząć wytaczać procesy. To zapoczątkowało zmiany podejścia do kobiet w Anglii. We Francji już 70 lat temu wprowadzono standardy nieuwłaczające kobietom przy dużym wsparciu społecznym. W Polsce, gdy ktoś interweniuje, to w rzeczywistości robi reklamę reklamie - nawołuje Środa. - Jako przykład zawsze podaję, że reklama banku korzystająca z wizerunku Jana Pawła II czy reklama garnków, patelni korzystająca z wizerunku cygana jest w dzisiejszych czasach nie do przyjęcia. Doszliśmy już do tego, że z pewnych rzeczy się nie korzysta, bo wiadomo, że się nie powinno. Wizerunek kobiet jako istot infantylnych, bezmózgowych, seksualnych nadal jest usprawiedliwione i uzasadnione.

Społeczeństwo mamy w większości konserwatywne, a klienci zwłaszcza w czasach kryzysu są bardzo zachowawczy. Zdaniem Mateusza Zmyślonego z agencji Eskadra sprawa nie jest jednak beznadziejna: - Najmniej patriarchalne społeczeństwo jest w wielkich miastach, to oni segregują śmieci, sprzątają po psach, są za równouprawnieniem. Do nich przemówi reklama, w której kobieta będzie świetna, inteligentna, niezależna. I taką reklamę trzeba im zacząć proponować. Zrobiliśmy coś takiego przy okazji kampanii outletów Factory, gdzie występują znane blogerki, kobiety, które kreują rzeczywistość. Świetna jest też kampania Dove skierowana do kobiet w średnim wieku, oni dostrzegli kobiety, do tej pory dla marketingu niewidzialne. Taka szczerość jest naprawdę fajna, konsumenci to doceniają.

Według filozofki problem polega na edukacji. Na powiedzeniu ludziom pracującym w reklamie, że to co tworzą jest objawem prymitywizmu. Żeby wdrożyli zasady działania przeciwdziałające dyskryminacji. Wszyscy na tym skorzystają. - Wyobraźnia im się rozwinie. Wiedząc, że nie mogą iść utartym szlakiem pokazywania pupy, albo smutnej kobiety, która ma dwa zwoje i wzywa eksperta, a jej największy problem egzystencjalny to plama na koszulce. Osoba, która wymyśliła reklamę "żeby twoja pierwsza randka nie była ostatnią" (od red. - chodzi o pot pod pachami) sama wystawiła o sobie opinię - dodaje.

"Nie wpuszczę do domu żadnego durnego faceta"

Jeśli jakaś reklama nas obraża, możemy złożyć na nią skargę do Komisji Etyki Reklamy. - Sygnały, które otrzymujemy często dotyczą dyskryminacji kobiet. Większość to skargi na tzw. reklamę zewnętrzną, czyli billboardy, plakaty rzadziej na reklamy telewizyjne. Np. rozpatrywaliśmy zażalenie na operatora Mobil King, który pokazywał kobiety, jako osoby które nie potrafią działać samodzielnie np. ciąć drzew czy gasić pożaru. Skargi dotyczyły też plakatów promujących napój energetyczny Black z Mikiem Tysonem oraz internetową reklamę napoju Devil, prowadzoną pod hasłem "Devil otworzy każdą Ci puszkę" - wyjaśnia Konrad Drozdowski Dyrektor Generalny Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy. - Dyskryminacja kobiet w reklamach dzieli się na trzy kategorie: stereotypowe przedstawianie płci, pokazywanie nagiego ciała i uprzedmiotowienie kobiet, czyli pokazywanie ich w roli przedmiotu bez związku z reklamowanym produktem np. roznegliżowana kobieta reklamująca blachodachówki - dodaje. Komisja taką skargę rozpatruje i jeśli rzeczywiście reklama narusza Kodeks Etyki Reklamy, nakazuje jej zdjęcie z emisji albo usunięcie lub zmianę pewnych elementów. Tak stało się ze wspomnianym Mobil Kingiem i napojem Black.

Co ciekawe do KER nie wpłynęła jeszcze skarga na reklamy dot. pokazywania stereotypowego ról w rodzinie. W innych krajach europejskich taka interwencja to już norma. Jednak, co pocieszające, interwencji ws. obraźliwych reklam jest coraz więcej, wygląda więc na to, że jesteśmy coraz bardziej świadomymi odbiorcami, teraz kolej na "kreatywnych".

- Obiecuję jedno, gdy teraz przyjdzie do mnie brief od proszku do prania czy płynu do naczyń, zaproponuję w reklamie kobietę, która mówi: "Nie wpuszczę do domu żadnego durnego faceta. Bo sama wiem, jak zadbać o siebie i swój dom. Dlatego właśnie wybieram tę markę" - puentuje dyrektor kreatywny Eskadry.

Zobacz także

Zobacz więcej na temat:

  • 117
  • 134
Komentarze (352)
Zaloguj się
  • Oceniono 741 razy 697

    Kobieta w polskiej reklamie cierpi też permanentnie na grzybicze zapalenie pochwy - co bez żenady ogłaszane jest zarówno w radiu jak i w telewizji. Ale zamiast pójść do lekarza, leci do apteki po reklamowany produkt.
    Już myślałam, że po "E...e" na wzdęcia nic mnie nie zaskoczy, a tu nagle ta pochwa zakażona grzybiczo wpycha się drzwiami i oknami. uf.

  • Oceniono 613 razy 567

    Przecież także reklamy których bohaterami są mężczyźni są tragicznie głupie i infantylne... A to głupawy Dyzio nie potrafiący założyć lokaty, a to bezradny Felek, który umiał zrobić dzieci, ale prania już nie-i musi dzwonić do mamusi po pomoc... Problem w tym, że nasze społeczeństwo jest głupie, więc bohaterzy reklam muszą być jeszcze głupsi-żeby klient poczuł się od nich sprytniejszy i "wpadł" na podsunięte rozwiązanie.

  • Oceniono 387 razy 329

    Nigdy nie kupuje produktów, które reklamują idiotki, albo robią w reklamie z kobiet idiotki.
    Kto nosi ze sobą butelkę płynu Perwoll? Załamka. Kretyńska reklama!!!

  • volga_jasnowidzaca

    Oceniono 392 razy 310

    Kilka miesiecy temu L'Oreal puscil kampanie, ktora ja widzialam tylko w formie banerow na Gazecie wlasnie - nie wiem czy byly tez bilboardy itp.

    Reklama owa dotyczyla meskich kosmetykow, przedstawiala urocza bladynke z wiertaka i glosila' ' Zajmi sie tym na czym zym znasz sie najlepiej, a jemu zostaw remont', a nastepny slajd glosil, ze tym czym owa blodynka znalala sie najlepiej, byly kosmetyki, ktore maiala wybrac dla swojego mezczyzny i mu je kupic, kiedy on zajmusie remontem.

    Banner rozjuszyl mnie niemilosiernie, zwlaszcza ze sama bylam w trakcie remontu i wiertarka, tynkowanie czy ukladanie plytek mi nie obce.

    Poskarzylama sie na steretypowe traktowanie kobiet na ichnim Fejsbuku, poprosilam o zdjecie bannera.

    Niestety, napadla na mnie chmara pan, kotore bannery bronily jak honoru, twierdzac, ze taka jest rzeczywistosc, i one same wola kosmtyki, a remontem sie nie zajmuja, ja jestem okropna i sie czepiam.

    Odpuscilam.

    Kobiety sa swoim największym wrogim w wielu przypadkach.

  • Oceniono 368 razy 254

    Tia i oczywiście wina naszego katolickiego zacofania... Jednak stawiałabym na brak kreatywności ze strony agencji reklamowych, którym najłatwiej jest wstawić za przeproszeniem gołą babę,która albo rozgrzeje albo jest tępa. Następnie kolejna metoda to wmówić ludziom, że właśnie takie reklamy na Polaków-Baranów zacofanych działają. Otóż moim zdaniem, jednak najlepsze reklamy to nie te ukazujące matki-polki, tatuś-pracuś i mądre dzieci po nutelli, tylko te które są zabawne, błyskotliwe i traktowane są bardziej jako rodzaj rozrywki, gdzie widać iż agencja reklamowa musiała się wysilić i stworzyła coś nowego świeżego i przede wszystkim zabawnego, jak np. reklamy Plusa z kabaretem Mumio, czy teraz reklamy nju mobile

  • kieszonkowiec12

    Oceniono 357 razy 181

    Faktycznie reklamy są seksistowskie. Szlag mnie trafia jak widzę reklamę podłóg w towarzystwie cycatej nad miarę blondi a la dziwka. Naprawdę trzeba być debilem, by tak upokarzać. Chętnie stworzę reklamę, gdzie facet pokazany jest jako niedomyty idiota nie umiejący skorzystać ze spłuczki od kibla. Faceci to idioci. W tym wypadku popieram feminizm, bo w tym kraju jeszcze nie zeszliśmy z drzewa.

Aby ocenić zaloguj się lub zarejestrujX

Redakcja eDziecko.pl

*

Agnieszka Wirtwein-Przerwa

  • redaktorka naczelna
  • agnieszka.wirtwein@agora.pl
  • redaktorka
  • karolina.stepniewska@agora.pl
  • dziennikarka
  • biszewska@yahoo.com
  • dziennikarz, felietonista
  • marcin.sztetter@gmail.com
  • menadżerka od społeczności
  • agata.podrazka@agora.pl
  • administratorka forum
  • zona_mi@gazeta.pl